«На троих» не предлагать

Почему вопреки прогнозам в кризис сильнее всего упал спрос на растворимый кофе и смеси «3 в 1, а не на натуральный продукт?

Определенный багаж знаний и инструментов для преодоления очередной волны кризиса вроде бы уже накоплен. Однако изменений все же не избежать. Как показал прошлый опыт, не минует чаша сия и наш, вполне стабильный, сегмент – сегмент производителей кофе. Просто, судя по практике прошлого финансового катаклизма, коснутся они не количественных показателей, а качественных. На мой взгляд, скорее всего, проверку на прочность опять придется проходить так называемой продуктовой линейке.

Три года назад «слабое звено» возникло в секторе растворимого кофе, а если точнее — то в секторе растворимых смесей. И стал им кофе, известный как «3 в 1». В течение первого же кризисного года спрос на этот продукт упал почти до критических отметок, и во время оживления, возникшего на рынке в последнее время, так и не поднялся.

«Вам кофе или «Нескафе»?»

А ведь еще каких-то 5 лет назад кофе «3 в 1» составлял порядка 96% от общего объема продаж в сегменте кофейных смесей. Несмотря на то, что в общем объеме продаж кофейные миксы занимали относительно небольшой процент, с конца 90-х и по 2006 год спрос на этот продукт планомерно увеличивался. Как правило, такие миксы продавались в розницу в виде так называемых монодоз, рассчитанных на приготовление 1 чашки напитка и расфасованных в пакетики. Сначала на нашем рынке появилась кофейная смесь «2 в 1» — растворимый кофе плюс сахар, чуть позднее — микс «3 в 1», в котором к кофе и сахару добавились еще и сливки. Нужно признать, что этот продукт довольно быстро приобрел своих постоянных «поклонников», основными среди которых, согласно маркетинговым исследованиям, были офисные сотрудники и «путешественники». — и тех, и других в кофе «3 в 1» привлекала быстрота и легкость приготовления напитка, а также невысокая цена. В начале 2000-х эксперты даже отмечали стабилизацию увеличения российского рынка кофейных смесей. В цифрах этот рост обозначался как 15% в год. В то время как рынок обычного растворимого кофе в тот момент увеличивался на 10%. Однако с наступлением кризиса спрос не просто уменьшился, а практически прекратился. Игроки этого рынка перестроились, стали фасовать мини-дозы кофе, но уже без добавления сахара и молока.

На первый взгляд, такая ситуация, мягко говоря, нелогична. Казалось бы, с падением доходов потребитель наоборот должен был обратить внимание именно на те продукты, которые, с одной стороны, представляли бы собой сочетание сразу нескольких характеристик, и кофе «3 в 1», содержащий кофе, сахар и сливки, под это определение абсолютно подходит. С другой стороны, продукт не должен был быть дорогим. И в этой части микс «3 в 1» также соответствует требованиям — цена на 1 порцию этого продукта колеблется в границах от 3,5 до 9 руб. Между тем, все эти доводы в случае с данной кофейной смесью оказались не актуальными.

Более того, во время кризиса продажи стали расти именно в тех сегментах, где в «мирные» времена увеличение спроса шло гораздо медленнее. Речь идет о сегменте натурального кофе — как молотого, так и в зернах. Потребители кофе сделали выбор в пользу именно натурального продукта.

Несмотря на свою дешевизну, растворимый кофе и кофейные смеси так и не восстановились после кризиса

2008 год стал для российских потребителей кофе своего рода «моментом истины». До этого с точки зрения спроса основным продуктом на отечественном кофейном рынке был растворимый кофе. Во многом это было продиктовано, что называется, внешними причинами. Прежде всего, тем, что Россия — исторически «чайная» страна, жители которой в подавляющем большинстве потребляли, прежде всего, чай. А в советские времена добавился еще и такой аспект, как тотальный дефицит на целый ряд продуктов питания, в списке которых кофе значился едва ли ни в первой пятерке. В итоге кофе — особенно растворимый — долгие годы воспринимался нашими соотечественниками не просто как напиток, а как знак определенной избранности — далеко не каждому жителю СССР удавалось пользоваться этим продуктом в повседневной жизни.

Во многом именно поэтому, когда российский продуктовый рынок начал развиваться, в случае с кофе спрос прежде всего появился в сегменте растворимого напитка, долгое время существовавшего в сознании нашего покупателя как символ престижа. Кофейные смеси, одной из которых, как мы помним, является и кофе «3 в 1», для массового потребителя стали своего рода продолжением этой линии.

Однако с ростом предложения на рынке кофе, связанного не только с растворимым продуктом, но и натуральным, в России сформировалась и группа ценителей настоящего кофе — будь то молотый или в зернах.

Согласно маркетинговым исследованиям, эта категория потребителей представляет собой более обеспеченный слой населения. Для них кофе — помимо всего прочего, это еще и источник удовольствия, за которое они готовы платить. Но при этом они хотят быть уверены, что за свои деньги получают не имитацию, а настоящий продукт со всеми присущими ему признаками — настоящим вкусом, его оттенками, характерным запахом и пр. Сублимированный кофе и кофейные смеси в том числе, в силу специфики их производства, влияющего на их вкусовые характеристики, в зону их потребительских предпочтений не входят. Как до кризиса, так и во время него эта категория потребителей осталась верна своим предпочтениям. А те, кто до 2008 года активно покупал кофейные миксы «3 в 1», повышая их процент в общем объеме продаж, с наступлением кризиса, судя по всему, интерес к этому продукту утратили.